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Strategie di Lead Generation nel mondo B2B
08 Oct 2018

Strategie di Lead Generation nel mondo B2B

Scritto da Riccardo Brambilla

Oggi la sfida per le aziende è di generare lead valide, in un mercato saturo come quello IT e con diverse possibili soluzioni adottabili da parte dei clienti. Secondo uno studio di Google, i buyer B2B di tutto il mondo, confrontano 12 fonti informative online differenti prima di effettuare un acquisto. Queste fonti possono avere natura diversa: news online, articoli, Social Media, incontri diretti e via dicendo*.

Da questa informazione ne deriva che la vera partita delle aziende per influenzare la decisione dei buyer, si gioca ancora prima dell’entrata dei commerciali.

Quindi, prima di comprendere come generare la lead, come può la mia azienda rientrare tra quelle famose 12 fonti? La risposta è producendo e distribuendo contenuti di qualità, facendo trasparire i propri valori dell’azienda, l’unicità che la caratterizza e la distingua dalle altre. La risposta è quindi la creazione di un piano efficace di content marketing.

Definire un piano, una strategia di contenuto legata agli obiettivi, risulta un’attività complessa e spesso sottovalutata. Possiamo però sintetizzare la realizzazione di tale processo attraverso i seguenti passaggi.

Fissare degli obiettivi. Il primo passo sicuramente è quello di definire degli obbiettivi reali di business che si vogliono raggiungere. Quando si parla di obiettivi di business da raggiungere in ambito lead generation, si vuole intendere tutte quelle attività e strategie che porteranno a un incremento del fatturato. Esempi di obiettivi di business possono essere: la decisione di fissare un determinato valore di incremento di fatturato annuale, fissare un valore medio della vendita, oppure scegliere una determinata percentuale di conversione da opportunità a vendita da raggiungere.

Definire la Buyer Personas. Negli anni passati l’audience veniva segmentato in base a un numero di informazioni descrittive della tipologia di azienda e delle relative figure interne. Nel nuovo mercto, tale modalità risulta essere obsoleta e sostituita dal concetto di Buyer Personas. Queste figure si costruiscono in base all’elaborazione di dati prodotti da ricerche, sondaggi ed interviste al target di riferimento di un’azienda. Sono quindi modelli immaginari che rappresentano le caratteristiche generali del cliente tipo di un’azienda.

Definire il Buyer’s Journey di ogni acquirente. È il processo attraverso il compratore passa dall’essere cosciente di avere un problema, a valutare e poi acquistare un determinato servizio o prodotto per risolverlo. Tale processo è suddivisibile in tre fasi:

  • Consapevolezza da parte dell’acquirente di avere un problema
  • Identificazione del problema e ricerca di una soluzione
  • Scelta dell’acquirente della soluzione e valutazione del fornitore più qualificato che può forniglielo

Un bravo marketer deve comprendere l’importanza di creare contenuti ad hoc per ciascuna delle tre fasi, in modo tale da poter essere trovato in qualsiasi fase dal cliente e guidarlo a quelle successive.

Definire i contenuti per ogni fase del Buyer Journey. Terminata l’analisi iniziale, bisogna procedere con la definizione dei contenuti offerti in ogni fase del journey dei propri customer, prendendo in considerazione le tipologie di informazioni utili in quel preciso stadio e il miglior formato per erogare quel tipo di informazione.

Pianificazione della produzione dei contenuti. Uno dei principali ostacoli della realizzazione di una buona strategia di content marketing rientra nella fase di esecuzione propria. La produzione di contenuti può risultare difficile o non realizzabile per differenti motivi, come ad esempio:

  • la conoscenza dei metodi di produzione: scrittura, video grafica e via dicendo;
  • spesso chi conosce il tema non ha tempo o non è abituato a scrivere o usare altre forme di comunicazione;
  • non conoscenza di quali siano i trend o le declinazioni a cui il mercato è più interessato;
  • autoreferenzialità in caso di produzione interna dei contenuti internamente

Strategia di diffusione dei contenuti. Sappiamo già che la distribuzione dei prodotti è uno dei cardini fondamentali del marketing (4P – Product, Price, Promotion, Place). Come nel caso dei prodotti anche quando si parla di contenuti il concetto è lo stesso. Oltre a produrre contenuti di ottima qualità è fondamentale distribuirli nel modo corretto e verso la precisa target audience che si vuole intercettare. Nel B2B la questione diventa ancora più complessa e delicata, rivolgendosi a mercati più ristretti è estremamente importante comprendere quali siano i migliori canali per raggiungerli in termini di efficacia ed efficienza.

Analisi e Ottimizzazione. Abbiamo definito più volte che il piano strategico è fondamentale, ma questo non significa che è perfetto per sempre o che varrà anche se cambieranno i criteri che caratterizzano quel mercato, i buyer personas o i mezzi di distribuzione/diffusione dei contenuti. La scelta di tutti questi fattori deve trovare un chiaro riscontro nelle performance delle campagne. Grazie ai moderni sistemi di Marketing automation, tracking e analytics oggi è ancora più semplice valutare l’efficacia dei contenuti prodotti e comprendere come modificarli al fine di ottimizzare il risultato.

 

*Fonte: Google/Millward Brown Digital, “B2B Path to Purchase Study,” 2014